Por: Jorge Enrique Maldonado Pinto,
Doctor en Educación,
Doctor en Ciencias Administrativas.
Par Evaluador de COLCIENCIAS, Par
Académico de SACES
Par Evaluador de la Universidad Nacional
de Colombia.
Magister en Educación, mención:
Gerencia,
de la Universidad UPEL de Venezuela.
Especialista en Marketing de la
Universidad EAFIT de Medellín.
Director de Investigaciones de la CUN
Cúcuta
Capítulo 1.
Evolución del Marketing
Durante años el Marketing ha ido
evolucionando como una disciplina desde su nacimiento en las ciencias económicas
aproximadamente a principios del siglo XX, ha pasado por tres fases que bien
podríamos llamar Marketing 1, 2 y 3. Actualmente quedan todavía algunas
empresas siguen utilizando el marketing 1, otras practican el marketing 2 y
algunas empresas empiezan a practicar el marketing 3.
Hace muchos años, durante la era
industrial, el marketing consistía en vender lo que se producía. El director de
marketing hacía grandes esfuerzos por vender cuanto la industria fabricaba. De
ahí surge la frase tan reconocida de Henry Ford (1914): “cualquier cliente
puede tener un coche pintado de cualquier color, siempre y cuando sea negro”.
El producto en sí era el centro del sistema de venta. Como disciplina del
conocimiento, el marketing se ha caracterizado como la multiplicidad de tratar
de conceptualizarlo y de determinar la naturaleza y alcance, todo lo
anterior ha propiciado grandes
controversias académicas. Dentro de ese devenir se ha nutrido de otros
conocimientos y disciplinas como la
psicología, la filosofía, la sociología, la antropología, las matemáticas y la
estadística, entre otras, con el objeto de determinar un marco teórico
empresarial que le permita evolucionar como ciencia. Paralelamente a este
acontecer, han surgido escuelas de pensamiento como las del producto, la de las
funciones, la geográfica, la institucional, la activista, la del macro-marketing,
la de sistemas, la del intercambio social, la del comportamiento del consumidor
y la del management entre otras que le han dado un carácter epistemológico.
El marketing 2 Kotler P. Dirección de
Marketing (2006), surge como respuesta a la actual era de la información,
basada en las nuevas tecnologías de la información y comunicación (Ntics). En
esta era el accionar del marketing ya no es tan fácil de explicar y de digerir.
Anteriormente, quién definía el producto era quién lo fabricaba y los hombres
de mercadeo lo que hacían era distribuirlos y tratar de venderlos a través de
su fuerza de venta. En esta segunda era, quien define el producto es el
consumidor a través de las características y el valor o beneficios que le
proporciona. Este ya puede elegir entre una gran variedad de alternativas,
opciones y características funcionales. La regla de oro es la completa
satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas del cliente. El cliente
es quién exige y las empresas buscan su satisfacción. Las organizaciones deben
segmentar los mercados, definir muy bien los clientes metas y desarrollar
productos superiores a los de la competencia. Con el uso de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, los clientes tienen acceso a
una gran oferta y variedad de productos y servicios para llegar a complacer sus
gustos y preferencias. Es definitivamente, un enfoque centrado en el comportamiento
del consumidor.
Conforme al Marketing 2, el cual se
fundamenta en la satisfacción del consumidor desde realidades diferentes. El
Marketing 3 Kotler P., y otro, (2010) o denominada la nueva era centrada en
valores, misión y visión, los cuales hacen parte del direccionamiento
estratégico de las organizaciones, pretende contribuir a la solución de los
grandes problemas de la sociedad actual con principios basados en la responsabilidad
social, la responsabilidad social corporativa y la responsabilidad ambiental.
El Marketing 3 pretende elevar el nivel emocional y funcional a estadios más
altos como lo espiritual, la justicia, a lo humano y a lo ambiental. El
Marketing 3 considera que los consumidores son seres humanos integrales y que
todas sus necesidades, deseos y expectativas deben ser satisfechos plenamente.
A través del tiempo la sociedad viene sufriendo de pobreza, recursos limitados,
epidemias, y notoriamente la naturaleza ha venido deteriorándose, por un mal
uso de los recursos, presentándose inundaciones, lluvias, deslizamientos,
destrucción y muerte del medio ambiente que nos rodea. Las empresas que
practican el marketing 2 pueden contribuir esperanzadoramente a la solución de
gran parte de estos conflictos. En tiempos difíciles y turbulentos la práctica
del Marketing 3 puede resultar una estrategia diferenciadora.
La nueva era o Marketing 4 Maldonado J. (2016), la podríamos definir
como la del Marketing fundamentado en la investigación social, la cual bien
podría conceptualizarse como: la
interacción del medio con las personas, las organizaciones y la sociedad, en el
proceso de búsqueda de productos para la compra y comercialización, fundamentado en la investigación, cuyo objeto
principal es la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, sin caer en el consumismo.
Nos encontramos actualmente inmersos en la nueva era digital donde los
usuarios y compradores pueden conectarse desde cualquier parte del mundo en
todo momento y lugar; bajo este contexto las empresas han diseñado estrategias
que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes haciendo uso
de múltiples herramientas de marketing digital como las redes sociales con el
objeto de establecer relaciones más duraderas y rentables con los clientes. Este
nueva era la del Marketing 4 bien puede ser la articulación perfecta entre
marketing social y el Marketing Digital como la tendencia más avanzada dentro
de los nuevos retos del marketing empresarial.
En lo que se ha considerado como la sociedad de la información, antesala
de la sociedad del conocimiento, las Tic, son, estupendas herramientas de la
comunicación, inciden de manera significativa en los procesos de mercadeo como
comunicacionales de las organizaciones.
Todos estos medios de alguna manera,
producto de los grandes avances tecnológicos de la época, se han entronizado en
los niños y adolescentes haciendo parte de su cultura. Hay que aprovechar esas
habilidades y destrezas de los jóvenes estudiantes en el manejo del ordenador y
utilizar las herramientas de las nuevas tecnologías de la información y comunicación
(NTIC) en la formación integral de los educandos como de los negocios
empresariales. Sin embargo, hay que tomar estas herramientas solo como un medio
para facilitar el aprendizaje y no como un fin.
La tecnología en la educación
Para nadie es un secreto que la
tecnología ha jugado siempre un papel importante en la historia de la
humanidad, lo cual ha sido destacado por estudiosos del tema en variadas
oportunidades. En los primeros años del siglo XXI estamos hallando la
concretización progresiva del cambio tecnológico tal vez más importante en la
historia de la humanidad. Se habla del advenimiento de una sociedad de la
información y del conocimiento, cuyos factores principales serán elementos de
producción de riqueza.
Además, la educación ha sido tal vez una de las áreas institucionales de
la sociedad en la cual se han manifestado con menos profundidad esas
tecnologías, por el alto grado de conservadurismo de los sistemas educativos.
Tanto en la escuela como en los centros de educación media, los niños y
adolescentes ya han entrado a la llamada sociedad de la información, etapa que
antecederá a la sociedad del conocimiento en los próximos años, donde la
práctica de la ciencia como generadora de conocimiento será el hábitat común en
los centros educativos. Como parte de este proceso que se empieza a desarrollar
desde los entornos educativos informales (la familia, los café Internet, etc.)
donde los niños y adolescentes a través
del ordenador consultan información de todo tipo y consumen largas horas
chateando, bajando música o datos para sus tareas escolares. Antes que este
medio comunicativo absorba totalmente la atención de los estudiantes, la
escuela también debe integrarse a esa nueva cultura de la alfabetización
digital, herramienta de acceso a información e instrumento cognitivo.
Hay tres grandes razones para utilizar las nuevas tecnologías de la
información y comunicación en la
educación: la alfabetización digital de
los estudiantes al adquirir las competencias básicas en el uso de las Tics;
aprovechar las ventajas que proporcionan al realizar actividades de todo tipo
como cognitivas o lúdicas en el aprendizaje; y como a través del ordenador se
pueden preparar apuntes y ejercicios, buscar información, comunicarse entre sí
a través del e-mail, difundir
información o hacer gestión de biblioteca. También es importante para
innovar en las prácticas pedagógicas. Hay que aprovechar las nuevas
posibilidades didácticas que ofrecen las Tic para que los estudiantes mejoren
el proceso de aprendizaje y tratar de reducir el fracaso escolar.
Esas nuevas tecnologías se están
incluyendo también progresivamente en la educación superior, y abriendo nuevas
perspectivas para la pedagogía, el aprendizaje de la investigación, a través de
nuevas modalidades educativas plasmadas en el contexto de universidad virtual,
que facilitan al estudiante y al profesor una nueva dimensión de acceso al
conocimiento e interactividad comunicacional, que puede conducir a cambiar
substancialmente los paradigmas del trabajo académico para la enseñanza, el aprendizaje,
la investigación y la proyección social.
Por ello, el presente trabajo muestra nuevas alternativas que se abren
al desarrollo de la educación superior, en especial atención el desarrollo de
programas de e-Learning, con miras a articular apropiadamente la virtualización
de las actividades educativas en una combinación óptima con las que se realizan
de manera presencial. En primer lugar
deben revisarse los conceptos de la teoría cibernética, y cómo se ha comportado
su evolución a partir de los cambios generales que implica la modernidad; así
como, este signo tecnológico afecta desde la vida cotidiana hasta todas las
expresiones científicas generando una nueva cultura que suele resumirse en un
término que la define como es el de cibercultura.
Se define al e-Learning, como el suministro de programas educacionales y
sistemas de aprendizaje a través de medios electrónicos computacionales. La
sociedad de la información actual pone al servicio del educador herramientas
virtuales de aprendizaje. Por esta razón se hace necesario conocer los sistemas
de gestión del aprendizaje o LMS; como
el arte y el poder de aprender mejor y cómo integrar responsablemente el
e-Learning en el salón de clase.
La aparición de las Tic, han
generado nuevas oportunidades formativas para la educación tradicional, y a
distancia en el contexto general de la educación y particularmente en el ámbito
universitario. El e-Learning
se constituye en una práctica pedagógica de carácter formativa, para la cual
las Tic se han constituido en mediaciones propicias, y de manera particular los
escenarios virtuales, para instaurar su carácter pedagógico y didáctico
centrado en el aprendizaje.
El Marketing Digital:
Es la utilización de estrategias de comercialización a través de medios digitales. Para nuestro
estudio vamos a utilizar el concepto de calidad como “transformación” dado que
concibe la educación como un proceso entrante que transforma al participante
(Harvey y Green, 1993) y que asume eficacia la utilización racional de los
recursos. Eficacia es un concepto importante en nuestro mundo actual donde las
instituciones de educación están forzadas a demostrar el impacto del
aprendizaje en los estudiantes. (Zelsh y Metcalf, 2003). Sin embargo, esta
aproximación se fundamenta en los estudiantes; cuanto mejor es la educación
superior, más faculta a éstos con habilidades, conocimientos y actitudes
específicas para que vivan y trabajen en la sociedad del conocimiento (Campbell
y Rozsnyai, 2002). De la misma forma este concepto de calidad, es especialmente
apropiada cuando el perfil del estudiante experimenta cambios significativos
(Harvey y Knight, 1996), tales como aquellos a los que se enfrentan los
estudiantes en un ámbito de globalización. Además, la literatura sobre
implementación de la educación de calidad enfatiza la importancia del papel de
los profesores universitarios en el proceso de los resultados de evaluación y
la influencia de sus percepciones en la implementación del proceso (Carron y
Châu, 1996.
Educación de calidad en marketing: un
modelo holístico.
Para
abordar la educación de calidad
UNESCO (2001) y REIP
(2002) utilizan el
paradigma de “input-proceso-outcome”,
en el cual la calidad de la educación se define con respecto a los recursos
humanos y materiales invertidos y también como lo que tiene lugar en las
instituciones educativas y en las aulas (el proceso de aprendizaje, el
currículo; las expectativas en relación con lo aprendido por los estudiantes,
entre otros). Además, este modelo asume que la calidad puede estar definida a
través de los resultados de aprendizaje, consecuentes con la atención emergente
de la evaluación de la calidad de la educación superior. (Véase Pascarella,
2001). Por su parte, la teoría de la dependencia explica por qué algunas
empresas obtienen ventaja competitiva mientras otras no lo hacen, a pesar de
pertenecer al mismo sector. Incluso
cuando esta teoría se ha desarrollado para estudiar los rendimientos de las organizaciones
pensamos que sus argumentos también permiten una explicación sobre la
competitividad de las universidades y de las naciones basada en su gestión
efectiva de los recursos y las capacidades tanto en la enseñanza del Marketing
como de cualesquier área del conocimiento es fundamental el desarrollo de
competencias, la comprensión y aplicación de lo aprendido en la toma de
decisiones empresariales y de la vida en común.
Referencias
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J., y De Juan María D. Educación de
calidad en Marketing: un modelo holístico. Madrid: Universidad Carlos
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